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报刊的有效与无效发行
双击自动滚屏 发布者:admin 发布时间:2012/8/21 15:32:10 阅读:11075次 【字体:

  从报刊发行的角度来看,广告商的“目标消费群体”与报刊的“读者群”,或广告商的“目标消费市场区域”与报刊的“读者市场区域”叠合的那一部分发行,对广告才有真正的吸附力,这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高,报刊在某一区域内的影响力越大,对广告的吸附力就越强,发行的效果就越好。

  因此,从经济效益的角度来讲,所谓“有效发行”,就是能够有效地扩大报刊的市场占有率、阅读率和影响力,并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则,就是“无效发行”。

  如何区分“有效发行”与“无效发行”?

  在报刊的实际经营工作中,应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢?根据现代经济学的基本原理,主要有以下几种方法:

  方法一:边际收益与边际成本比较法。根据边际收益等于边际成本的原理,我们知道,在一定的范围之内,随着发行量的增加,发行的经济效益一般可能依次出现下列三种情况:

  1.边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时,每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本,总收益的增加也将大于总成本的增加,进一步扩大发行能够增加利润。因此,这时扩大发行就是有效的。

  2.边际收益等于边际成本。这就意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量,也是最有效的发行量。

  3.边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时,每减少一单位发行量所减少的成本大于减的收益,总成本的减少也将大于总收益的减少,进一步减少发行才能增加利润,而增加发行反而会使利润下降。因此,这时扩大发行就是无效的。

  方法二:边际收益与边际成本比值法。以边际收益为分子,边际成本为分母,计算两者的比值,可以很容易地确定扩大发行是否有利。如果边际收益大于边际成本,就是说两者比值大于1,说明增加一单位发行量增加的所得多于所费,虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少,但总盈利还是增加的,因此扩大发行是有利的。如果边际收益小于边际成本,两者比值小于1,说明所得小于所费,扩大发行就会减少盈利,以至于就要发生亏损了。当边际收益正好等于边际成本,即两者的比值等于1时,说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等,这时的发行量达到了最佳点,而盈利也达到了最高点。这就是经济合理发行的临界点,经济学上一般称其为投资的经济限界。

  由此可见,当边际收益与边际成本的比值等于1时,发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量,也是最有效的发行量。当边际收益与边际成本的比值大于1时,扩大发行就是有效的,这时的发行就是有效发行。而当两者的比值小于1时,扩大发行就是无效的,这时的发行就是无效发行。

  方法三:发行效应分析法。发行是报刊的生命线。发行量是报刊经济效益的最大决定因素和限制因素。报刊的收入高低与发行量的多少密切相关。通常我们把报刊的收入对发行量的反应称为发行效应。根据多年来的观察与分析,我们发现,报纸发行量与报纸收入量之间的关系一般有三种模式或三种效应:

  1.直线模式。在经济发达、广告旺盛、报业处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下,发行效应极为显著,发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。

  2.曲线模式。在经济等其他技术条件不变的前提下,发行量渐次增加,收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前,发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系,而是曲线模式。

  3.抛物线模式。当经济下滑、广告萎缩、报业竞争异常激烈的情况下,发行效应开始弱化,随着发行量的增加,不仅不能增加收入,相反还会导致亏损。这时,发行量与投入量之间的关系就由曲线模式发展为抛物线模式。

  方法四:盈亏平衡点分析法。根据盈亏平衡点分析的基本原理,我们得知,在报刊单位价格大于或等于平均变动成本时,报刊的收入随着发行量增加而增加,并且报刊发行量大于盈亏平衡点发行量时还可实现盈利。因此,在这种情况下,扩大发行就是有效的。 在报刊单位价格小于平均变动成本时,报刊发行量一旦大于盈亏平衡点发行量即可出现亏损。因此,在这种情况下,当报刊发行量达到盈亏平衡点发行量时,再扩大发行就是无效的。

 

 
 

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